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Moment // 12 Novembre 2004 : Karl Lagerfeld est le premier créateur invité par H&M

Une publicité mettant en scène Karl Lagerfeld et ses modèles pour H&M / DR

S’il y avait bien un designer qui pouvait ouvrir la voie vers des collaborations entre fast-fashion et couture, c’était Karl Lagerfeld. Le géant H&M l’avait bien compris et c’est la raison pour laquelle il s’associe, en 2004, au designer allemand pour une collection exclusive. Première du genre, la ligne fait le pont entre fast-fashion et prêt-à-porter de luxe et a fait lever autant de sourcils qu’elle a fait couler d’encre.

Car si le luxe s’est incroyablement démocratisé aujourd’hui, en 2004, bien avant l’avènement des réseaux sociaux, la Mode (avec un grand M) revêtait encore un caractère exclusif. Chef de file de cet univers, connu du grand public pour son travail chez Chanel, ses collaborations avec Coca-Cola (Light) et son catogan, Karl Lagerfeld est le créateur avec lequel travailler pour porter un projet mainstream. Cette année-là, H&M présente en grande pompe sa première gamme masstige (comprendre : le prestige pour le mass market).

Anticipant l’étonnement qu’une telle annonce pourrait produire, H&M avait à l’époque choisi de présenter cette alliance dans une publicité aussi cinglante qu’ironique. Le sujet ? Le choc de la nouvelle et le Kaiser répondant de manière décontractée « It’s all about taste. If you’re cheap, nothing helps », à un nanti désespéré lui reprochant une entreprise bon marché.

Et le 12 novembre 2004, A.K.A. le jour J ? L’émeute. Des magasins pris d’assaut, des files d’attente interminables, une collection épuisée en quelques heures et des pièces revendues dix fois leur prix sur e-Bay. Une folie douce qui poussera notamment la marque suédoise à imposer un quota d’articles par client pour ses futures collaborations. Car, ayant ainsi fait ses preuves, le concept sera ensuite répliqué année après année, avec des grands noms tels que Balmain, Giambattista Valli, Lanvin, Stella McCartney ou encore Versace.  


Moment // November 12, 2004: Karl Lagerfeld is the first designer to work with H&M

If there was a designer who could lead the way to collaborations between fast-fashion and couture, it was Karl Lagerfeld. H&M understood this and that’s why they teamed up with the German designer for an exclusive collection in 2004. The first of its kind, the line bridged the gap between fast-fashion and luxury ready-to-wear and raised as many eyebrows as it made people talk.

While luxury has become incredibly accessible today, in 2004, long before the advent of social networks, fashion (with a capital F) still had an exclusive appeal. As the leader of this universe, known to the general public for his work at Chanel, his collaborations with Coca-Cola (Light) and his catogan, Karl Lagerfeld was the designer to work with to carry a mainstream project. That year, H&M presented its first masstige line (understand: prestige for the mass market) with great fanfare.

Anticipating the astonishment that such an announcement could produce, H&M had chosen at the time to present this alliance in an advertisement as scathing as ironic. The subject? The shock of the news and the Kaiser’s casual response « It’s all about taste. If you’re cheap, nothing helps », to a desperate affluent man accusing him of a cheap company.

And on November 12, 2004, A.K.A. on D-Day? The riot. Stores taken by storm, endless queues, a collection sold out in a few hours and pieces resold ten times their price on e-Bay. A sweet madness that pushed the Swedish brand to impose a quota of items per customer for its future collaborations. Having proved itself, the concept was subsequently replicated year after year, with big names such as Balmain, Giambattista Valli, Lanvin, Stella McCartney and Versace.

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