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Moment // February 14, 1994: Wonderbra, Eva Herzigova and the “Hello Boys.” campaign

La campagne Hello Boys de la marque Wonderbra / Victoria and Albert Museum

Was it an empowering move or a misogynist cliché? While the jury is still out on this one, there is one element that is hard to ignore today: the perennity of this Wonderbra ad. In 1994, the Canadian brand launched an unprecedented campaign in the UK, realized by TBWA, featuring Eva Herzigova and shot by Ellen von Unwerth, complete with a “Hello Boys.” tagline. In the weeks leading up to Valentine’s Day, Wonderbra used 830 billboards across the UK to convey this new message, marking a turn in the history of the brand as much as in the history of marketing.

It was the first time that exterior billboards were used for lingerie ads, a new approach that is rumored to have caused a few car crashes at the time. But it wasn’t the only aspect of this multichannel campaign which was also featured in numerous February issues of women’s magazines and was also the topic of a British Vogue advertorial titled “The Look of 1994”, shot by none other than David Bailey.

Though, while it helped the brand to win a war against its then rival Gossard and to infiltrate the American market, the campaign has often been demeaned sexist and degrading for women. A few accusations Eva Herzigova addressed in 2014, stating to the Evening Standard: “My Wonderbra campaign empowered women. It didn’t degrade them like some said or say. “It was controversial at the time, sure — but it made waves and you can see its influence still today. It was one of the most successful advertising campaigns in history and I am so proud to be a part of it.”

Voted most iconic ad by the Outdoor Media Centre in 2011, the campaign was also honored (and twisted) by Wonderbra itself in 2018, when it revealed a new iteration of it. This time realized by Lucky Elephant, shot by Fred Meylan et featuring Kamila Hansen, the ad stated, “Hello Me!”. Once again, the brand was accused of capitalizing on sexism while pretending to be empowering. “We believe that the old cliche of women looking sexy to cater to someone else’s gaze has been replaced with women wanting to feel sexy on their own terms”, fought back Heather Nogueira, marketing chief at the UK branch of US parent firm Hanesbrands at the time. “This campaign is our way of empowering women to express their individuality with confidence in themselves and in their style. »


Moment // 14 Février 1994 : Wonderbra, Eva Herzigova et la campagne « Hello Boys. »

Féministe ou misogyne ? Le débat fait encore rage aujourd’hui. Mais s’il y a bien un élément qui puisse mettre toutes les parties d’accord, c’est la pérennité de cette publicité signée Wonderbra. Dévoilée en 1994, mettant en scène une Eva Herzigova photographiée par Ellen von Unwerth et teasée puis placardée sur pas moins de 830 panneaux publicitaires du Royaume-Uni dans les deux semaines précédant la St Valentin, cette campagne a marqué un tournant dans l’histoire de la marque canadienne mais aussi dans celle de l’histoire du marketing.

Pour la première fois, une marque de lingerie prenait en effet possession de panneaux publicitaires en extérieur, causant selon la rumeur plusieurs accidents de voiture dans la foulée. Accompagnée d’une double plage de publicité diffusée dans les numéros de février de bon nombre de magazines féminins, cette photographie en noir et blanc simplement rehaussée de la mention « Hello Boys. » a aidé la griffe à l’emporter face à son rival d’alors, Gossard, et à percer sur le marché américain d’où elle était jusqu’ici absente. En parallèle, Wonderbra avait également conçu un advertorial en partenariat avec l’édition britannique du magazine Vogue, baptisé « The Look of 1994 », shooté par David Bailey. Ou comment s’assurer une visibilité sans précédent.

A l’époque, de nombreuses voix se sont élevées contre cette campagne signée TBWA la qualifiant tour à tour de sexiste et de dégradante. Des arguments balayés par le top lui-même, qui déclarait en 2014 à l’Evening Standard : « Ma campagne pour Wonderbra a donné du pouvoir aux femmes. Cela n’était pas dégradant, contrairement à ce que certains ont pu affirmer à l’époque ou continuent encore à le faire aujourd’hui. C’était controversé, c’est sûr, mais cela a fait des vagues et aujourd’hui encore, vous pouvez sentir son influence. C’est l’une des campagnes de publicité les plus célèbres de l’histoire et je suis très fière d’y avoir participé. »

Preuve de son endurance, elle a été élue publicité la plus « iconique » (toutes catégories confondues) en 2011 par l’Outdoor Media Centre et a été revisitée en 2018. Mettant en scène Kamila Hansen photographiée par Fred Meylan, cette nouvelle mouture réalisée par l’agence Lucky Elephant était soulignée de la mention « Hello Me ! ». Là encore, la marque n’a pas fait l’unanimité, étant à nouveau accuée de jouer le jeu du sexisme sous couvert d’une prétendue indépendance. Des reproches auxquels Heather Nogueira, directrice marketing de la maison-mère Hanesbrands a répondu : « Nous pensons que le vieux cliché de femmes cherchant à être sexy uniquement pour briller dans l’œil de l’autre a été remplacé par un courant de femmes cherchant à être sexy pour elles. Cette campagne est notre manière de les pousser à exprimer leur individualité tout en ayant confiance en elles et en leur style. »

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