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Moment // February 2004: Tory Burch’s first store opens in New York

La première boutique Tory Burch, située à New York / DR The New York Times

Quite often, believing in your project turns out to be the best marketing strategy ever. When she decided to launch her namesake label and open a store from the very first day in February 2004, Tory Burch was told it wasn’t a good idea. Though, she knew what experience she wanted to offer her customer and went on with it.

Launched during New York Fashion Week, the Elizabeth Street store featured tall orange doors and was decorated like a cosy home, codes that will go on to become synonymous with the brand’s aesthetic around the world. A choice made clear by the designer from the get-go. “You could see who we were immediately, just by walking into an environment that we could make look exactly how we wanted — everything from the branding to the candle burning to the music playing”, she told The Business of Fashion in 2012. “It was really an experience and we wanted the customer to feel that from the beginning.”

She was right to pursue her vision: at the end of the first day, the store has sold almost all of its inventory.

Step by step, Tory Burch’s style, made of slightly twisted smartly priced classics took off. The brand earned a covetable spot during New York Fashion Week’s schedule and opened stores all around the world. In Nolita, the adventure stopped in 2016 though, after twelve prosperous years.


Moment // Février 2004 : Tory Burch inaugure sa première boutique à New York

Croire en son projet est bien souvent la meilleure stratégie marketing qui soit. Lorsqu’en février 2004, en plein Fashion Week new-yorkaise, Tory Burch décide de lancer sa marque et d’ouvrir dès le premier jour sa première boutique, de nombreuses voix s’élèvent contre ce choix. Cependant, sûre de l’expérience qu’elle veut offrir à ses clientes, la native de Pennsylvanie va jusqu’au bout.

De grandes portes orange, un intérieur qui rappelle un salon cosy, le magasin du 257 Elizabeth Street possède déjà les codes qui feront l’identité de la marque à travers le monde. Un choix conscient de la part de la créatrice, qui avait dès le départ une idée bien précise de ce qu’elle voulait. « En pénétrant dans cet univers que nous avions façonné exactement comme nous le voulions (du branding, aux bougies d’ambiance en passant par la musique), vous pouviez directement savoir qui nous étions », expliquait-elle à The Business of Fashion en 2012. « C’était une réelle expérience et nous voulions que notre cliente la ressente dès le début. »

Le culot s’avère payant : le premier soir, le magasin a écoulé presque tous ses stocks.

Petit à petit, le style Tory Burch, qui propose principalement les pièces d’une garde-robe classique, teintées d’une légère fantaisie à prix accessibles, gagne en popularité. La marque américaine devient un rendez-vous incontournable de la Fashion Week new-yorkaise et inaugure de nouvelles boutiques à travers le monde. Présentant toujours une architecture soignée, ces dernières s’adaptent aux immeubles et quartiers dans lesquels elles se trouvent afin d’en respecter l’aura.

Dans le quartier de Nolita, l’aventure durera douze ans, avant que le magasin ne ferme ses portes à la fin de l’année 2016.

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