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Moment // 1er Août 1995 : Victoria’s Secret organise son premier défilé

Le premier défilé Victoria’s Secret en 1995 / Harper’s Bazaar

En novembre 2019, L Brands, la maison mère de Victoria’s Secret annonçait l’annulation du défilé annuel de la marque américaine. La raison officielle ? Un changement de direction marketing, supposé aider la griffe à remonter ses ventes.

Officieusement, le show faisait également depuis plusieurs édition l’objet d’un backlash sans précédent, l’opinion étant de moins en moins prompte à applaudir un idéal morphologique unique (et inatteignable pour 98% de la population) tandis que de nouveaux acteurs du secteur (Savage x Fenty, on pense à vous) excellait dans la représentation d’une beauté diversifiée et donc, plus proche de la réalité.

Toujours est-il que la grand-messe du string a été un événement pendant près de 25 ans. Mais loin du faste des derniers défilés, le premier show Victoria’s Secret fait aujourd’hui figure de petite affaire.

Un défilé minimaliste

Organisée le 1er août 1995 au Plaza Hotel de New York, la présentation (non retransmise à la télévision) regroupait quelques grands noms du mannequinat de l’époque, de Beverly Peele à Frederique van der Wal en passant par Gail Elliott et Stephanie Seymour. Mais niveau styling, pas de Fantasy  Bra en vue, ni d’ailes à sequins. L’ambiance était plutôt au peignoir en éponge, au corset couvrant ou à l’ensemble de sous-vêtements sporty. En un mot : on s’en tient au catalogue. Plus conservateur, le stylisme mettait même en scène quelques mannequins habillés et arborant des accessoires du quotidien. À une époque où le sous-vêtement devenait un vêtement à montrer, la marque excellait dans le créneau du « dessous dessus ». 

« Je voulais que l’on s’éloigne du défilé de lingerie lambda, lui donner plus de personnalité et insuffler un peu de caractère aux filles », expliquait à l’époque la styliste Victoria Bartlett comme le rapportait récemment le site Nine. « Notre modèle est Sophia Loren. Sexy et saine mais avec une touche de mordant. »

Pas plus tard que l’année suivante, le défilé prendra plus d’ampleur. Le Fantasy Bra fera son apparition, présenté par Claudia Schiffer dans une campagne dédiée mais pas en direct du podium. Il faudra également attendre 1998 pour que les premières ailes commencent à fleurir sur le dos des mannequins.

Au début des années 2000, le focus n’était déjà plus sur les sous-vêtements. Remplacée par des têtes d’affiches ultra-bankable (de Gisele Bündchen à Tyra Banks en passant par Molly Sims et Heidi Klum) la lingerie laisse place au show ; parfois pour la bonne cause, comme cette édition de 2000 tenue lors du Festival de Cannes dans le cadre du Gala de l’Amfar, qui a permis de récolter plus de 3 millions de dollars. En 2005, Seal se produit en direct, au milieu des mannequins qui défilent. Harry Styles, Rihanna, Taylor Swift, Lady Gaga ou encore Bruno Mars feront de même par la suite.

Une chute retentissante

Mais des voix discordantes se font bientôt entendre. En septembre 2018, Rihanna présente le premier défilé de sa ligne de lingerie, Savage x Fenty. Et le verdict est sans appel : un casting représentatif, comprenant des mannequins de toutes les tailles. En un mot, une ode à la féminité sous toutes ses formes, célébrée comme jamais auparavant.

Quelques semaines plus tard, Vogue.com publie une interview de Monica Mitro et Ed Razek, respectivement vice-présidente des relations publiques de Victoria’s Secret et directeur marketing de L Brands. Discutant des mannequins de la griffe, ce dernier commence par mettre en avant la diversité de ses modèles et l’avant-gardisme de la marque, rappelant qu’au début des années 2000, les Anges VS n’étaient pas du goût des autres marques de mode. « A ce moment-là, on entendait « Elles sont trop grosses pour nous, nous ne pouvons pas les faire défiler » ». Mais interrogé ensuite sur la puissance de la génération Instagram et de l’éclectisme qu’elle promeut, le discours change. « Cela fait quelques mois que j’ai quitté Instagram. Je ne supporte plus les gens qui s’en prennent aux mannequins ou ceux qui me disent à quel point je suis idiot. La haine qui circule sur les réseaux sociaux est extraordinairement toxique. Sara Sampaio est constamment critiquée pour être trop grosse. Sara Sampaio ? Sérieusement ? Où est-ce que cela va s’arrêter ? Est-ce que je pense à la diversité ? Oui. Est-ce que la marque pense à la diversité ? Oui. Offrons-nous des articles en grande taille ? Oui. (…) La question devient pourquoi pas du 50 ? Pourquoi pas du 60 ? Pourquoi pas du 24 ? C’est genre : pourquoi ne faites-vous pas ceci ou cela dans le défilé ? Ne devriez-vous pas faire défiler des modèles transgenres ? Non. Non, je ne pense pas que nous devrions. Pourquoi ? Parce que le défilé est une fantaisie imaginaire. C’est un divertissement de 42 minutes. C’est tout. »

Rapidement devenue virale, l’interview a déclenché (à raison) une levée de boucliers sur internet. Et les excuses présentées par la marque et Ed Razek (à destination de la communauté transgenre uniquement) sur les réseaux sociaux ne suffiront pas à sauver à la réputation de la griffe. « Nous sommes déçus des récents commentaires d’Ed Razek, CMO de L Brands, la maison mère de Victoria’s Secret au sujet des modèles trans et plus-size », a notamment déclaré le syndicat Model Alliance. « De telles déclarations créent un environnement de travail hostile pour les gens qui ne rentrent pas dans le moule Victoria’s Secret, un idéal qui renforce l’idée que la beauté féminine est principalement blanche, cisgenre, jeune et mince. »

Un an plus tard, fin 2019, Victoria’s Secret annonçait l’annulation de son défilé annuel, annonçant vouloir faire avancer la marque dans une autre direction. Au même moment, Time Magazine rappelait que les audiences de l’événement avaient drastiquement chuté avec les années, passant de 9,7 millions de téléspectateurs en 2013 à 3,3 en 2018.

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