Moment // 29 Mai 1986 : Run-D.M.C. dévoile « My Adidas » et change l’histoire du rap (et de la mode)

Des baskets Balenciaga convoitées par Cardi B dans “I Like It Like That” (mais si, « The ones that look like socks ») au “Versace On The Floor” de Bruno Mars en passant par le « Tom Ford » de Jay-Z, le hip-hop est passé maître dans l’art du name-dropping. Figurant parmi les marques les plus citées, l’allemande adidas ne se contente pas d’être l’une des favorites : visionnaire, elle a été la première à signer un contrat avec un groupe de hip-hop.

Lorsque Run-D.M.C. dévoile le titre « My adidas » le 29 mai 1986, le groupe ne se doute pas encore qu’il va attirer l’attention de la marque aux trois bandes. Si la Superstar est ultra-populaire depuis son lancement en 1968, elle est la favorite des joueurs de basket-ball mais elle n’est pas encore marketée comme une chaussure de rue. Réponse à la fois cinglante et sarcastique à la chanson « Felon Sneakers » de Dr Deas qui avançait que les B-Boys chaussés de baskets sans lacets étaient responsables de tous les maux de la société, le titre réhabilite la chaussure sportswear et lui confère une image plus positive.

« My Adidas

Walk through concert doors

And roam all over coliseum floors

I stepped on stage, at Live Aid

All the people gave and the poor got paid »

Le buzz est immédiat. Mais il faudra attendre encore quelques semaines et un concert du groupe au Madison Square Garden avant que la marque ne décide de surfer dessus. Ce jour-là, Angelo Anastasio, l’un des représentants d’adidas a fait le déplacement. Alertée par des ventes en hausse, la marque veut comprendre l’origine de l’engouement. Lorsque le groupe entonne « My adidas », il invite le public à brandir bien haut ses Superstars. Résultat ? Une mer de chaussures blanches plus ou moins usagées, débarrassées de leurs lacets et présentées fièrement.

Convaincu qu’il tient là un coup marketing sans précédent, Anastasio retourne en Californie et met tout en œuvre pour offrir un contrat de sponsoring au groupe. Et ça marche. Quelques semaines plus tard, Run-D.M.C. devient ainsi le premier groupe de rap à être officiellement habillé par une marque. Le montant du chèque ? 1 million de dollars.

Pour le groupe, suivront des collections dédiées. Et pour l’industrie en général, la donne a changé : suite à cette première union, de nombreuses marques ont commencé à s’offrir les services des stars du rap.